華夏經(jīng)緯北京

O2O已經(jīng)不是什么熱詞了，甚至有點(diǎn)過(guò)期的感覺(jué)，但O2O對(duì)我們生活的改變不可否認(rèn)，O2O縮短了線下與線上的距離，打通了線上與線下的屏障。

在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，人們往往提及的是線下調(diào)查，線上調(diào)查，似乎調(diào)查的手段方法僅有這樣兩種，但事實(shí)上O2O的方式對(duì)調(diào)查手段的創(chuàng)新提供了很好的機(jī)遇，接下來(lái)給大家舉幾個(gè)數(shù)易創(chuàng)研(數(shù)據(jù)說(shuō))的O2O調(diào)查實(shí)踐。

實(shí)踐1：低級(jí)別城市的O2O調(diào)查

數(shù)易創(chuàng)研前端實(shí)踐完成了一個(gè)全國(guó)70多個(gè)城市的一萬(wàn)樣本量的調(diào)查，客戶的要求是在用在線調(diào)查的方式，但是我們知道線上調(diào)查更多的適合一二三線等人口數(shù)量較大的地級(jí)城市，很多小型的地級(jí)市和縣級(jí)市在線樣本庫(kù)資源有限，很難完成一定樣本量的調(diào)查。遇到這種情況，我們或者建議客戶改為線下執(zhí)行，或者取消城市抽樣，改為省份抽樣。

而本項(xiàng)目客戶的預(yù)算有限，線下調(diào)查的成本又過(guò)高，因此我們?cè)趥€(gè)別城市采用了O2O的調(diào)查方式，比如鄂爾多斯、周口、岳陽(yáng)、柳州、宜賓、襄陽(yáng)等類似的下線城市。

我們派地推人員到當(dāng)?shù)兀M(jìn)行街頭隨機(jī)攔截的掃碼調(diào)查，也跟一些地方的超市、商場(chǎng)合作，在終端進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)的推廣，將線下的目標(biāo)人群流量轉(zhuǎn)移到線上，然后再在線上參與調(diào)查。

這種O2O調(diào)查的方式相比純線下攔截訪問(wèn)，成本大大降低，每個(gè)城市僅需要派出1-3位線下地推人員，不需要訪問(wèn)人員，整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程由被訪者自己在數(shù)據(jù)說(shuō)?線上平臺(tái)獨(dú)立完成，系統(tǒng)自動(dòng)記錄被訪者的手機(jī)IP、微信號(hào)、GPS地址，問(wèn)卷的真實(shí)性較高，采用隨機(jī)紅包作為被訪者參與調(diào)查的獎(jiǎng)勵(lì)，被訪者也有一定的參與積極性。O2O調(diào)查的方式可以比較快速、精準(zhǔn)的完成低級(jí)別城市的大樣本量采集，在實(shí)操的過(guò)程中值得嘗試。

實(shí)踐2：商場(chǎng)搖一搖參與調(diào)查

微信推出了搖一搖周邊。數(shù)易創(chuàng)研與商場(chǎng)的合作伙伴，利用專門(mén)的設(shè)備，在商場(chǎng)內(nèi)舉行搖一搖答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以對(duì)商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心的消費(fèi)者進(jìn)行比較精準(zhǔn)的覆蓋。搖周邊與搖電視的使用方法類似，被訪者途徑某些制定的區(qū)域的時(shí)候，會(huì)看到商場(chǎng)的活動(dòng)宣傳，只要在該區(qū)域使用微信搖一搖功能，即可以參與制定的調(diào)查。

這種方式的好處可以覆蓋商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)人群，而且流量較大，被訪者主動(dòng)參與，而不是依賴攔截員的攔截。

實(shí)踐3：真實(shí)貨架產(chǎn)品A/B測(cè)試

消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試這些主題一定不陌生，而這類調(diào)查以往只是通過(guò)問(wèn)卷的方式來(lái)進(jìn)行詢問(wèn)，通過(guò)打分來(lái)了解消費(fèi)者的態(tài)度，通過(guò)態(tài)度來(lái)推測(cè)產(chǎn)品的表現(xiàn)。

在測(cè)試這方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在了前面。因?yàn)樗麄兛梢暂p松的通過(guò)流量控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)不同版本的線上測(cè)試，通過(guò)不同版本的實(shí)際點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估新版本是否勝出。這是真正的用行為數(shù)據(jù)說(shuō)話。

由于條件的制約，消費(fèi)品企業(yè)難以做到像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這樣科學(xué)的AB測(cè)試。而通過(guò)O2O的方式，我們可以在全國(guó)的物美和卜蜂蓮花超市進(jìn)行真實(shí)的產(chǎn)品AB測(cè)試。

在同一家超市(控制商圈地點(diǎn))，根據(jù)時(shí)間的不同，通過(guò)兩次對(duì)比試驗(yàn)，通過(guò)實(shí)際銷(xiāo)量的變化來(lái)判斷新品的時(shí)機(jī)表現(xiàn)是否會(huì)更好(是否通過(guò)顯著性檢驗(yàn))。

這種方式特別適合產(chǎn)品的試銷(xiāo)，以避免新品大規(guī)模投放市場(chǎng)造成的損失。操作這種真實(shí)的AB測(cè)試需要企業(yè)生產(chǎn)出成品，才可以放到貨架上進(jìn)行模擬測(cè)試，雖然準(zhǔn)備工作要求比較高，但真實(shí)性更高。

真實(shí)貨架AB測(cè)試不僅可以反饋定量數(shù)據(jù)，同時(shí)，我們還可以在收銀臺(tái)對(duì)購(gòu)買(mǎi)新品的消費(fèi)者進(jìn)行攔截訪問(wèn)，以了解其在選購(gòu)過(guò)程中的行為和態(tài)度，比如是否關(guān)注到產(chǎn)品的升級(jí)或改變，是否是因?yàn)楫a(chǎn)品的變化而購(gòu)買(mǎi)的，等等。

從O2O到O+O，三個(gè)融合是發(fā)展趨勢(shì)

“O+O”，互聯(lián)網(wǎng)概念，該概念(線上線下融合)是古永鏘(優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO)在斯坦福商學(xué)院China2.0論壇上第一次提出的。相對(duì)于O2O的顛覆作用，O+O更強(qiáng)調(diào)線上與線下的融合轉(zhuǎn)化和互相影響。不論是線上還是線下，都是市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)來(lái)源的一種渠道，而未來(lái)，數(shù)據(jù)來(lái)源的邊界會(huì)越來(lái)越廣，組合也會(huì)越來(lái)越豐富。

我們預(yù)見(jiàn)，線上與線下融合，大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)融合，定量與定性融合，是市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)特征的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。