華夏經緯北京

價格作為產品最重要的屬性之一，對產品的市場表現起著關鍵性的作用。對于大多數產品來說，價格是顧客反應最敏銳的營銷變量。在當下的中國市場，大多數消費者對品牌的關注剛剛起步，價格決策對營銷的成敗所起的作用往往是決定性的。華夏經緯的價格研究在充分考慮產品/服務屬性與價格關系、競爭對手價格策略變化等因素的基礎上，采用價格斷裂點分析、價格敏感度測試、聯合分析、產品組合定價等方法協助客戶進行產品/服務的價格策略的制定，并動態跟蹤市場同類商品價格變化，輔助企業及時進行價格策略調整。

◆ 價格研究的概念

價格研究(Price Research)是對產品的定價策略與價格定位的研究，描述價格變動的范圍和頻度，以及消費者對所提出的價格變動的可能反應，能夠為產品定價提供可靠的依據。

◆ 價格研究的內容

◆ 價格研究對客戶的價值

幫助客戶確定新產品上市時的最佳價格水平以及相應的市場變化狀況;

幫助客戶確定不同產品或產品系列中不同產品的價格測量，確定產品系列整體市場的價格策略;

動態跟蹤市場和競爭對手變化，幫助客戶進行價格策略調整，確保產品/服務的市場競爭優勢;

為客戶組合出用戶或目標消費者購買意愿最高的產品功能。

◆ 為客戶解決的具體問題

新產品上市時，為企業制定與目標消費者心目中的產品價值最匹配的定價;

測試消費者購買過程中對價格的敏感度;

消費者愿意為增加的功能多付多少?

產品或服務價格上升或下降對市場份額產生的影響?競爭對手價格上升或者下降對銷售量的影響?

如何提升價格對市場忠誠度的影響?

如何使新產品上市后贏得理想的市場分額?

各項產品或服務的價格應該怎樣組合才能確定較好的經濟效益?

◆ 價格研究模型

價格敏感度測試

價格敏感度測試，引入了價格區間的概念，將消費者對價格的感受進行了細化，包括“正常價格”、“價格昂貴的可接受程度”、“價格便宜的可接受程度”等若干個價格區間，研究結果可以得到可接受價格區間、最優價格點和無差異價格點。價格敏感度測試主要考察目標消費者對價格的心理感受，尋找目標消費者對某種產品或服務價格的可接受范圍，此方法適用于新產品開發、產品線擴張，確定產品的可接受價格范圍等。

品牌價格權衡分析

在競爭環境下進行價格測試，通常當測試產品價格變化，競爭品牌價格也在變化時，我們通常使用品牌/價格交替選擇模型來研究測試產品不同價格對市場的影響。通過這個模型，可以了解消費者對品牌、價格這兩個因素的重視程度，分析消費者對各品牌的偏好程度;測算產品初始價格的份額，研究產品市場份額最大化時的定價，繪制測試產品的需求曲線，計算價格需求彈性，分析測試產品在不同競爭比價下的市場份額，并最終建立一個研究品牌和競爭對手品牌的一個動態關聯。

組合產品定價研究

組合產品定價是研究整個價格體系內部各種產品或服務的價格較優組合問題。通常采用聯合分析法，模擬消費者在面對不同的產品參考多種屬性的綜合效應后，確定價格組合模擬方案，并最終得出最優的價格組合。