華夏經(jīng)緯北京

最近兩年，在汽車市場上出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)汽車4S店的汽車展廳，這些被叫做汽車展廳的店面通常建在城市中心，交通相對便利，大小不一，除了展示車型外，一部分店面僅有單純銷售的功能，一部分除了車輛銷售功能外還承擔(dān)了售后維修等功能。

城市展廳的定義

市場調(diào)查研究表示目前市面上的城市展廳實際上存在兩種情況：一類城市展廳，是不需要專門的土地資源新建網(wǎng)點，可以選擇在城市的已有建筑物內(nèi)通過改建、擴充建構(gòu)服務(wù)網(wǎng)點。它承擔(dān)的功能，比4S店簡單。4S展廳包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、客戶服務(wù)及公司日常行政辦公等用途，而城市展廳除了銷售車輛的功能之外，同時也發(fā)揮了形象展示的窗口作用。另外一類城市展廳如奧迪正在全國建設(shè)或開業(yè)的城市展廳打造的就是一種全球統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)的4S店模式。這又與我們所提出的概念有所區(qū)別。在此慧聰鄧白氏研究主要探討第一類城市展廳。

城市展廳的起源

其實城市展廳并不是新鮮事物，它曾經(jīng)是4S店的原始存在方式之一種，到了后來又伴隨著4S店的不斷擴張而慢慢衍生。在兩年前，城市展廳模式被一些實力不濟的經(jīng)銷商所利用，但是因為4S店橫行，它們沒有多少生存空間，但是隨著終端市場越來越呈現(xiàn)復(fù)雜性，各品牌之間的競爭越來越激烈，4S店也需要把觸角伸展到各個角落，尤其是直接把產(chǎn)品送到顧客眼前或者手中，許多城市展廳就作為4S店的二級店出現(xiàn)了。當(dāng)廠家意識到這是一種便捷有效的方式的時候，當(dāng)4S店的弊端凸現(xiàn)的時候，才把城市展廳模式扶正，不僅對4S店私自建設(shè)二級店的做法視而不見，還允許新加盟的經(jīng)銷商采用城市展廳的營銷形式。

城市展廳的特點

1、便利性：城市展廳大多要求建造在城市中心地帶，人流量大，比建在城市郊區(qū)的4S店更快地聚集人氣，同時也讓汽車更能與消費者親密接觸。“從此看車買車不用再去開發(fā)區(qū)了”，下班周末沒事兒逛街順便就能看車，很方便”，消費者這樣說。

2、個性化：限于城市用地緊張以及既定建筑格局，城市展廳建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、布局沒有嚴(yán)格規(guī)范，而是采取更加個性化的展示方式，達到與周圍商業(yè)環(huán)境的和諧配套。

3、窗口化：位于城市中心的城市展廳承擔(dān)的功能除了常規(guī)的銷售外，展示、宣傳及品牌體驗是重要功能。城市展廳的地理位置決定了品牌的高曝光率，因此品牌滲透成為城市展廳理所應(yīng)當(dāng)?shù)墓δ苤弧?

綜合來看，城市展廳對于當(dāng)下汽車銷售的好處不言而喻，特別在品牌滲透上可以起到直接作用，因此是對品牌注重的廠商正正大力支持經(jīng)銷商建設(shè)城市展廳，給予高額補助。

城市展廳與現(xiàn)有4S店關(guān)系

城市展廳雖然初期投資不大，但是租金高，后續(xù)追加維持費用很高，經(jīng)銷商必須通過銷售來抵消成本獲得利潤，但是條件所限不能提供完整服務(wù)，因此一定時間內(nèi)，4S店還會是汽車消費市場的主流，“城市展廳”、“汽車賣場”、“流動銷售體系”等新興模式只能承載展示及銷售的功用，是對4S店模式的一種補充，而非取代。

城市展廳未來發(fā)展態(tài)勢

如今的“城市展廳”與當(dāng)年的處境和起點都截然不同。

隨著汽車4S店城市布局的完善，“城市展廳”更多就像4S店的宣傳和銷售觸角，慧聰鄧白氏研究認為4S店、城市展廳、汽車賣場等多種營銷形式的穿插滲透將是汽車營銷的未來趨勢。城市展廳主要起銷售和展示的作用，而4S店作為汽車售后維修等基地，與城市展廳互為呼應(yīng)、互相補充。就像電器一樣，消費者可以在城市中心多個店面購買，但是售后集中到幾家店里進行，提高整體運作效率。